Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Sayur Online di Kota Malang

Abstract

Adanya kemajuan teknologi informasi semakin mempermudah masyarakat dalam melakukan kegiatan sehari-hari seperti berbelanja kebutuhan. Pada masa pandemi sekarang dimana masyarakat diharuskan social distancing. Dengan adanya teknologi juga mempermudah masyarakat untuk berbelanja sayur-sayuran untuk dikonsumsi setiap harinya. Bagi perusahaan penting untuk mempertimbangkan perilaku konsumen dengan merancang pemasaran khususnya brand equity. Memahami brand equity adalah tentang memahami nilai pelanggan dalam konteks situasional tertentu dan tingkat nilai produksi bersama. Oleh karena itu, penting bagi manajer merek dan peneliti pasar untuk mengetahui bagaimana merek mereka berkontribusi pada pengalaman produk secara keseluruhan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh brand equity terhadap kepuasan konsumen sayur online di Kota Malang. Penelitian ini dilakukan di Kota Malang dalam jangka waktu 2 bulan mulai Januari-Februari 2022. Pendekatan penelitian yang digunakan penelitian ini adalah teknik asosiatif dengan analisa kuantitatif dengan pengambilan sampel secara Nonprobability Sampling dengan metode Purpossive Sampling dengan jumlah 90 responden yang didapatkan dengan teori Naresh K Malhotra yaitu perkalian dari 18 indikator brand equity yang dikali 5. Pada penelitian ini akan menggunakan data primer dan data sekunder. Analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan path analysis dengan rumus skala likert, uji validitas dan uji relibilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1.) Berdasarkan hasil analisis regresi memiliki nilai Adjust R Square 65,1%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas mampu menjelaskan pengaruh terhadap keputusan pembelian sayur online di Kota Malang. Hasil uji F menunjukkan nilai < 0,05 yang artinya secara simultan variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil uji T dengan nilai signifikan < 0,05 berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu variabel loyalitas merek (X3) dan loyalitas merek (X4), sedangkan variabel yang tidak berpengaruh signifikan > 0,05 adalah kesadaran (X1), dan asosiasi merek (X2). 2.) Hasil analisis regresi menunjukkan nilai Adjusted R Square (R2) sebesar 51,6%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel independen mampu menjelaskan pengaruh terhadap variabel dependen sebesar 51,6%. Hasil uji T dengan signifikan < 0,05 keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 3.) Berdasarkan hasil analisis regresi diperoleh nilai Adjust R Square 69,8%. Hal tersebut menunjukkan bahwa seluruh variabel independen mampu menjelaskan pengaruh terhadap variabel dependen sebesar 69,8%. Hasil uji F < 0,05, artinya secara simultan variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sayur online. Hasil uji T berpengaruh dengan nilai signifikan < 0,05 yaitu variabel kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek(X4), sedangkan variabel yang tidak berpengaruh dengan nilai signifikan > 0,05 yaitu variabel asosiasi merek (X2), dan keputusan pembelian (Y1) Saran yang dapat diberikan dari penelitian ini adalah outlet sayur online di Kota Malang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan disarankan dengan memberikan lebih banyak pilihan metode pembayaran non tunai, karena banyak outlet yang hanya menggunakan metode pembayaran non tunai dengan transfer bank saja, sehingga konsumen juga lebih dipermudah lagi untuk pembayaran, selain itu pada masa pandemi saat ini merupakan saat yang sangat tepat untuk mempromosikan jasa pesan antar sayur online karena memang sangat relevan dengan keadaan sekarang.

Kata Kunci : Pengaruh, Brand Equity, Keputusan Pembelian, Kepuasan Konsumen, Sayur Online