Preferensi Generasi Z dalam Mengonsumsi Produk Mi Instan di Kota Malang (Studi Kasus di Mi Gacoan Tlogomas, Kota Malang)

Abstract

Generasi Z merupakan kelompok konsumen yang lahir setelah kelahiran 1985 akan lebih cenderung bergantung dengan internet. Kelompok konsumen ini akan lebih mengandalkan teknologi internet dalam memudahkan kehidupan mereka. Perilaku kelompok ini akan cenderung lebih mandiri, tidak sabar, dan kurang peduli pada semua proses produksi dibelakang layar. Sehingga dunia bisnis harus lebih antisipasi mengenai hal tersebut (Schiffman and Kanuk, 2000). Perkembangan bidang F&B menarik banyak minat masyarakat Indonesia terutama generasi Z terhadap kuliner yang saat ini sedang hype diperbincangkan khususnya di Kota Malang adalah “Mi Gacoan”. Penelitian ini bertujuan menganalisis preferensi generasi Z, faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan konsumsi pada Mi Gacoan, dan relevansi antara preferensi dan keputusan pembelian terhadap produk Mi Gacoan. Penelitian ini dilakukan secara purposive sampling (secara sengaja), yaitu penentuan sampel melalui pertimbangan tertentu oleh peneliti. Pertimbangan peneliti adalah konsumen yang merupakan generasi Z yang mengonsumsi produk Mi Instan di Kota Malang. Penelitian dilakukan di cabang Mi Gacoan yang berlokasi di Jl. Raya Tlogomas No. 115, Tlogomas Kec. Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur. Data yang dikumpulkan merupakan data sekunder yang berasal dari Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Malang. Data primer berupa karakteristik responden dan perilaku konsumen diperoleh dari hasil wawancara dan observasi menggunakan kuisioner (secara online dan offline) dengan skala likert 1-5. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Data dianalisis dengan analisis conjoint dengan bantuan alat statistik SPSS dan regresi model logit dengan Y=1 adalah konsumen yang mengonsumsi Mi Gacoan sebanyak >3 kali dalam seminggu, dan Y=0 adalah konsumen yang mengonsumsi Mi Gacoan sebanyak 1-2 kali dalam seminggu, menggunakan bantuan alat statistik Minitab versi 16. Berdasarkan hasil analisis conjoint disimpulkan bahwa generasi Z prefer mengonsumsi kembali produk Mi Gacoan sebesar 53% dengan alasan bahwa rasa produk Mi Gacoan sesuai selera responden. Preferensi generasi Z dalam mengonsumsi produk Mi Gacoan adalah lebih menyukai produk Mi Gacoan karena Mi Gacoan memiliki tampilan yang menarik, memiliki rasa dengan berbagai tingkat kepedasan, dengan harga yang sesuai porsi, dan tingkat kepedasan pada level 2-4. Berdasarkan hasil analisis minitab versi 16 menunjukkan nilai G sebesar 58,518 dengan p-value 0,000 (menunjukkan angka pengujian dibawah 0,05), hal ini berarti model logistik secara keseluruhan dapat memprediksi respon konsumen mengenai keputusan konsumsi terhadap Mi Gacoan. Hasil pengujian diperkuat dengan nilai G yang lebih besar dari nilai Chi-Square sebesar 13,051 (metode Hosmer Lemeshow). Kelayakan model regresi logit (goodness of fit) dalam memprediksi digunakan uji Chi-Square Deviance. Berdasarkan hasil pengujian diperoleh nilai Chi-Square sebesar 79,751 dengan p-value sebesar 0,640 yang berarti model regresi logistik layak digunakan analisa selanjutnya karena tidak ada perbedaan nyata antara klasifikasi yang diprediksi dengan klasifikasi yang diamati. Berdasarkan hasil pengujian Wald mengindikasi bahwa secara parsial faktor-faktor yang berpeluang dalam (p-value di bawah 0,1) keputusan konsumsi terhadap Mi Gacoan adalah variabel gaya hidup (X₅), selera (X₆), kualitas produk (X₇), harga (X₈), kualitas pelayanan (X₁₁), dan rasa (X₁₃). Sedangkan yang tidak berpeluang signifikan adalah variabel usia (X₁), pendidikan (X₂), pendapatan (X₃), pekerjaan (X₄), lokasi (X₉), promosi (X₁₀), dan tampilan fisik (X₁₂). Berdasarkan hasil penelitian pada uji analisis conjoint didapatkan adanya implikasi hubungan antara preferensi dengan keputusan konsumsi produk Mi Gacoan. Hal ini dikarenakan suatu keputusan konsumsi dapat dinilai dari kesukaan mengonsumsi suatu produk dilihat dari nilai kepentingan suatu atribut pada preferensi konsumen terhadap produk Mi Gacoan. Saran yang dapat peneliti berikan yaitu, pertama owner dapat lebih meningkatkan kualitas produk dengan peningkatan tampilan produk yang lebih menarik dengan preferensi generasi Z, dan juga dapat tetap mempertahankan harga yang sesuai dengan porsi. Kedua owner dapat meningkatkan strategi penjualan dengan menambah varian rasa dengan tingkat kepedasan yang berbeda dengan yang sudah tersedia saat ini. Ketiga variabel harga berpeluang signifikan pada keputusan konsumsi, diharapkan owner Mi Gacoan tetap mempertahankan harga yang ramah dikantong, dan lebih banyak memberikan potongan harga pada kondisi tertentu. Keempat variabel kualitas produk berpeluang signifikan pada keputusan konsumsi, maka diharapkan owner Mi Gacoan dapat meningkatkan kualitas produk secara berkala. Kelima variabel kualitas pelayanan berpeluang signifikan pada keputusan konsumsi, maka owner dapat lebih mempertahankan kualitas pelayanan dan meningkatkan kualitas pelayanan secara bertahap. Keenam variabel rasa berpeluang signifikan pada keputusan konsumsi, diharapkan rasa pada produk Mi Gacoan tidak berubah karena dapat memengaruhi keinginan konsumen dalam mengonsumsi produk Mi Gacoan. Terakhir peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian terhadap variabel lain yang belum ada pada penelitian ini seperti variabel label, citra merk, kemasan, kepuasan konsumen, kinerja, dan kepercayaan. Sehingga peneliti dapat lebih memahami keputusan konsumsi suatu produk, peneliti berharap penelitian ini dapat dijadikan acuan sebagai penelitian lainnya kedepannya. Kata Kunci : Preferensi, Generasi Z, Produk Mi Instan