Analisis Keputusan Konsumen dalam Pembelian Sayur Segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang

Abstract

Indonesia merupakan salah satu negara penghasil tanaman hortikultura semusim yang potensial, khususnya tanaman sayur-sayuran semusim. Holtikultura yang diminati masyarakat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari adalah sayur segar. Sayuran memiliki masa panen yang relatif pendek sehingga permintaan pasarnya juga cukup tinggi karena sayuran merupakan kebutuhan sehari-hari. konsumsi sayur segar dari tahun 2020-2022 mengalami fluktuatif konsumsi, tetapi untuk konsumsi sayur meningkat pada tahun 2021. Pada tahun 2021 konsumsi sayuran meningkat karena wabah virus Covid-19 yang menyebabkan perubahan perilaku masyarakat terutama dalam konsumsi makanan. Kondisi ini membuat banyak masyarakat yang merubah gaya hidup mereka seperti meningkatkan konsumsi sayur segar. Pada tahun 2022 konsumsi sayur menurun seiring berkurangnya kekhawatiran terhadap Covid-19, masyarakat menjadi kurang peduli terhadap kesehatan mereka. Penurunan konsumsi sayur segar pada tahun 2022 disebabkan oleh faktor yang menyebabkan konsumen merubah keputusan pembelian. Konsumen tersebar di Kota Malang salah satunya yang ada di Pasar Modern Bunulrejo. Pasar Modern Bunulrejo yang berada di Jl. Hamid Rusdi, Bunulrejo, Kec. Blimbing, Kota Malang merupakan pasar rakyat modern yang selalu mejaga kebersihan pasar, kenyamanan pengunjung, dan tata letak kios yang tertata rapi. Tujuan dari penelitian ini ada 2 diantaranya yaitu: menganalisis perilaku konsumen terhadap pembelian sayur segar dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang. Penelitian ini dilakukan di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang. Penentuan lokasi penelitian menggunakan metode purposive sampling artinya daerah penelitian dipilih secara sengaja dengan pertimbangan Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang mudah dijangkau oleh konsumen dan merupakan pasar modern yang banyak menjual sayur segar. Waktu penelitian dilaksanakan bulan November – Desember 2023. Teknik penentuan sampel yang digunakan accidental sampling dimana populasi yang bersumber dari responden yaitu konsumen yang membeli sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif. Pengumpulan data menggunakan data primer yang diperoleh dari hasil kusioner, observasi, wawancara dokumentasi. Serta menggunakan data sekunder yang diperoleh dari sumber-sumber bahan pustaka, literatur, penelitian terdahulu, dan buku. Sedangkan untuk metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis multiatribut fishbein dan regresi logistik. Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein mengenai perilaku konsumen terhadap pembelian sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang yaitu tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kebersihan sayuran merupakan yang tertinggi, dengan nilai rata-rata 3,87 dengan kategori sangat baik. Nilai tingkat kepentingan (evaluasi) konsumen terhadap kesegaran sayuran merupakan yang tertinggi yaitu sebesar 3,84 dengan kategori sangat penting. total jumlah perilaku konsumen sayur segar adalah 72,00. Nilai tersebut berada di kategori sangat positif. Hal ini menunjukan sayur segar dinilai positif oleh konsumen. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang yaitu uji kelayakan model diperoleh nilai Chi-square 8,263 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,408. Berdasarkan hasil tersebut nilai Sig. 0.408 ≥ 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa model dapat memprediksi nilai observasinya atau dapat dikatakan bahwa model bisa diterima karena cocok dengan data observasinya. Dari Uji keseluruhan model diperoleh nilai Nagelkerke R Square sebesar 0,634 artinya kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen 63,4% dan terdapat 36,6% faktor lain diluar model yang menjelaskan variabel dependen. Dari uji Parsial, faktor-faktor yang berpengaruh secara signifikan dalam keputusan pembelian sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang adalah faktor jenis kelamin (X1), usia (X2), pendapatan (X4), harga (X5), lokasi (X6), kualitas (X7), dan ketersediaan (X8), sedangkan faktor pendidikan (X3) dan pelayanan (X9) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sayur segar di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang. Saran dari penelitian ini adalah diharapkan pedagang dapat memperhatikan kebersihan sayuran dan kesegaran sayuran untuk meningkatkan daya tarik konsumen dalam berbelanja di Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk menambahkan variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian ini seperti variabel gaya hidup, selera, dan kebutuhan serta mengkaji lebih banyak sumber maupun referensi terkait keputusan konsumen terhadap pembelian sayur segar. Saran yang dapat digunakan kedepanya adalah pedagang perlu memperhatikan harga dengan kualitas yang baik dan memperhatikan ketersediaan sayuran. Kata Kunci : Analisis, Keputusan Konsumen, Pembelian Sayur Segar, Pasar Modern Bunulrejo Kota Malang