Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Produk Kecantikan di Televisi (Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough)

Abstract

Bahasa tidak dapat dilepaskan dari kehidupan manusia bermasyarakat. Manusia menggunakan bahasa sebagai media komunikasi untuk saling bertukar informasi. Proses pertukaran informasi dapat terjadi Secara lisan dapat disampaikan langsung kepada mitra tutur, sedangkan secara tertulis harus disampaikan oleh media sebagai teks yang dibaca oleh masyarakat umum. Citra adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apapun yang dianggap sebagai target untuk konsumen. Perempuan berperan penting dalam dunia periklanan karena citra menjadi suatu acuan seseorang apakah dia perempuan yang baik atau tidak dan setiap perempuan ingin memiliki citra yang baik di mata semua orang. Citra tidak selamanya mengenai soal fisik tapi nonfisik yang dikaji berdasarkan aspek fisik, psikis dan sosial. Banyak produk yang diiklankan melibatkan perempuan melalui televisi, yaitu produk kecantikan seperti: skincare, bodycare dan kosmetik. Penelitian ini bertujuan mengeksplanasikan secara kritis citra perempuan dalam aspek fisik, psikis, dan sosial pada iklan produk kecantikan. Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Sumber data dalam penelitian berupa data hasil observasi yang diperoleh melalui transkrip data iklan ditelevisi. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, telah dibedakan menjadi dua macam yaitu, 1.Data primer penelitian ini video yang berisi iklan produk kecantikan yang tayang di televisi dengan durasi 30 detik yang dirilis pada tahun 2020, 2. Data sekunder diperoleh dari buku, artikel, jurnal dan catatan atau laporan historis yangberkaitan dengan citra perempuan dalam iklan. Prosedur pengumpulan data Prosedur yang dilakukan untuk menganalisis data penelitian menggunkan teknik simak dan catat. Peneliti menyimak iklan produk kecantikan yang sudah diunduh melalui internet. Data yang disimak dalampenelitian ini adalah citra perempuan yang ditayangkan pada iklan produk kecantikan. Setelah menyimak peneliti mentranskip video iklan, setelah proses transkrip data peneliti mencatat data berupa kata, frasa, kalimat citra perempuan yang terdapat dalam wacana iklan produk kecantikan berdasarkan konsep utama Critical Discourse Analysis (CDA). Tahapan peneliti adalah transkip data, reduksidata, menginterpretasi data, dan simpulan. Hasil penelitian ini menunjukkan (1) citra perempuan aspek fisik perempuan cenderung memiliki perubahan pada bagian fisik yang menonjol yaitu bagian wajah, perempuan mengalami jerawat atau yang disebut Acne vulgaris yang dialami setiap orang baik laki-laki maupun perempuan pada masa hormon . jerawat bukan aib tetapi penyakit yang bisa sembuh dan dihilangkan. Perempuan berkulit cerah putih mulus memang idaman setiap perempuan tapi tidak bisa dipungkiri setiap orang memiliki permasalahan kulit yang berbeda- beda. Selanjutnay faktor usia Ketika wajah kita tidak dirawat maka kulit akan terlihat lebih tua dari umur kita saat ini. (2) citra perempuan aspek psikologis perempuan mencitrakan perempuan memiliki rasa kurang percaya diri, perempuan yang emosional, cerdasdan bekerja keras. (3) citra perempuan aspek sosiologis dibagi menjadi 2. (a) aspek keluarga yaitu; tanggung jawab, pemuas suami/ seks (rumah tangga). (b) Peran perempuan dalam masyarakat; berupa hubungan antara orang perorang dimasyarakat umum yakni sebagai perempuan yang ramah, mudah bergaul, dan aktif dalam kegiatan masyarakat. Kata Kunci: citra perempuan, iklan kecantikan, wacana kritis