Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Cabai Rawit di Pasar Modern dan Pasar Tradisional Kota Malang

Abstract

Cabai rawit merupakan salah satu tanaman hortikultura yang penting untuk dibudidayakan karena memiliki nilai ekonomi yang sangat tinggi. Cabai rawit banyak dikonsumsi masyarakat baik dalam bentuk segar maupun bentuk olahan sehingga banyak dipergunakan untuk konsumsi rumah tangga maupun sektor industri makanan. Tingginya permintaan cabai juga terjadi di Kota Malang seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduk dan konsumsi rumah tangga terhadap cabai. Selama ini supply cabai untuk memenuhi kebutuhan warga Kota Malang berasal dari pasar modern dan pasar tradisional di berbagai wilayah. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengestimasi nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen cabai rawit di pasar modern dan pasar tradisional Kota Malang, 2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen cabai rawit di pasar modern dan pasar tradisional Kota Malang. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Malang dengan pemilihan lokasi dilakukan dengan purposive yang didasarkan pada pertimbangan bahwa Superindo dan Pasar Dinoyo merupakan dua tempat belanja yang sangat populer di Kota Malang dengan jumlah sampel yang diteliti sebanyak 80 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif kuantitatif, dan untuk menganalisis tujuan pertama menggunakan metode analisis Contingent Valution Method (CVM) yaitu untuk mengetahui kesediaan membayar dari konsumen cabai rawit atau nilai WTP, metode ini dilakukan dengan menanyakan kepada responden apakah responden tersebut bersedia membayar lebih untuk membeli cabai rawit di masing-masing pasar dengan alat kuisioner. Untuk menjawab tujuan kedua menggunakan analisis regresi logistik yaitu mengenai apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay konsumen cabai rawit di pasar modern dan pasar tradisional Kota Malang. Berdasarkan hasil analisis CVM diketahui bahwa jumlah responden yang bersedia membayar lebih di pasar modern Superindo sebanyak 23 orang dengan presentase 57,5% dan yang menyatakan tidak bersedia membayar sebanyak 17 orang responden dengan presentase 42,5%. Sedangkan jumlah responden yang bersedia membayar di pasar tradisional Dinoyo apabila terjadi kenaikan harga maksimal sebanyak 25 orang dengan presentase 62,5% dan yang menyatakan tidak bersedia membayar sebanyak 15 orang dengan presentase 37,5%. Nilai WTP maksimal di pasar modern Superindo yaitu sebesar Rp. 52.625,- sedangkan nilai WTP maksimal yang diperoleh di pasar tradisional yaitu sebesar Rp. 50.625. Berdasarkan hasil uji parsial di pasar modern, diketahui bahwa variabel di yang signifikan di pasar modern adalah harga (X1), pendapatan (X2), kualitas (X3), dan selera (X6), sedangkan yang tidak berpengaruh nyata yaitu variabel pendidikan (X4) dan layanan (X5). Dari uji parsial di pasar tradisional, diketahui variabel berpengaruh secara signifikan di pasar tradisional adalah harga (X1), pendapatan (X2) , layanan (X5), dan selera (X6), sedangkan yang tidak berpengaruh signifikan yaitu variabel kualitas (X3) dan pendidikan (X4) Dari hasil penelitian maka peneliti menyarankan bagi produsen dan pemerintah perlu mempertimbangkan terkait kesediaan membayar masyarakat akan cabai rawit, peneliti menyarankan harga maksimal cabai rawit di pasar modern maupun pasar tradisional tidak lebih dari Rp. 55.000,- yang dilihat dari rata-rata WTP pada penelitian ini sekitar Rp. 50.625 dan Rp. 52.625. Selain itu Berdasarkan uji parsial, peneliti menyarankan terkait faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dikedua jenis pasar tersebut sebagai berikut:Berdasarkan hasil analisis data di pasar modern maka peneliti menyarankan untuk terus mempertahankan kualitas produk cabai rawit selaras dengan harga yang diberikan dengan cara melakukan riset harga pasar secara berkala agar dapat menetapkan strategis harga yang sesuai dengan kualitas. Berdasarkan hasil analisis data di pasar tradisional, maka peneliti menyarankan untuk mempertahankan layanan dan terus memperbaiki layanan di pasar tradisional agar konsumen dapat melakukan pembelian secara berulang, seperti memastikan area berjualan agar tetap bersih dan higenis. Kata Kunci : Analisis, Kesediaan Membayar (Willingness to Pay), Konsumen Cabai Rawit, Pasar Modern dan Pasar Tradisional, Kota Malang