Willingness To Pay (Kesediaan Membayar) Sayur Organik di Kota Malang dan Faktor yang Mempengaruhinya

Abstract

Sayur organik merupakan sayuran yang diproduksi dengan tanpa menggunakan bahan kimia yang dapat membahayakan kesehatan dan lingkungan sekitar. Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan, produk organik di Indonesia kini mempunyai pasarnya sendiri termasuk sayur organik. Dari tahun ke tahun potensi permintaan produk organik ini terus mengalami peningkatan, akan tetapi pemasaran produk organik ini terkendala oleh persepsi mengenai harga yang lebih mahal dibanding sayur non organik. Untuk mengetahui batas maksimum yang mampu dibayarkan oleh konsumen diperlukan sebuah analisis yait analisis willingness to pay untuk mengukur seberapa kekuatan maksimal yang mampu konsumen bayarkan untuk produk sayur organik. Tujuan dari penelitian ini yaitu yang pertama untuk mengetahui besarnya nilai rata-rata WTP sayur organik, yang kedua untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi nilai rata-rata WTP. Lokasi penelitian dilakukan di 3 supermarket di Kota Malang yaitu Superindo, Ranch Market dan Lay-Lay Market. Pendekatan dari penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode pengambilan sampel menggunakan tekhnik non-probability sampling yaitu accidental sampling, karena populasi konsumen yang membeli sayur organik tidak diketahui dan tidak ditemukan informasi yang valid mengenai jumlah konsumennya. Metode pengumpulan data menggunakan data primer dan data sekunder, data primer diperoleh melalui wawancara kemudian data sekunder diperoleh melalui data dari jurnal ilmiah maupun literatur yang mengangkat tema penelitian. Untuk menganalisis tujuan pertama peneliti menggunakan metode CVM dan untuk tujuan kedua peneliti menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Berdasarkan data yang diperoleh hasil perhitungan nilai WTP (Willingness To Pay) mayoritas responden bersedia membayar sayur organik pada kenaikan harga Rp. 500 yaitu Rp.5.500 dan rata-rata nilai WTP yang diperoleh dari perhitungan hasil penelitian adalah sebesar Rp.5.755 yang berarti harga maksimal yang mampu dibayarkan oleh responden meningkat sebesar 5,1% dari harga awal. Hasil analisis regresi berganda pada uji T diketahui bahwa variabel pengetahuan (X1), motivasi (X2), pendapatan (X4) dan usia (X5) berpengaruh secara signifikan terhadap rata-rata kesediaan membayar sayur organik di Kota Malang (Y). Sedangkan variabel harga (X3) dan pendidikan (X6) tidak berpengaruh secara signifikan. Dari hasil analisis WTP konsumen sayur organik di Kota Malang, maka saran yang dapat diberikan oleh peneliti terhadap pemerintah dan produsen yaitu perlu mempertimbangkan kesediaan membayar konsumen sayur organik melihat bahwa manfaat sayur organik ini sangat besar untuk memenuhi gizi, peneliti merekomendasikan harga maksimal sayur organik adalah sebesar Rp.6.000 / 200 Gr dilihat dari rata-rata WTP yang diperoleh di penelitian ini sebesar Rp.5.755 / 200 Gr.

Kata Kunci : Willingness To Pay (Kesediaan Membayar), Sayur Organik, Kota Malang