Kakao merupakan salah satu komoditas unggulan perkebunan yang memiliki peran cukup penting terhadap perekonomian nasional. Tingkat produksi dan produktifitas kakao juga cukup besar di indonesia, bahkan Indonesia tercatat sebagai negara produsen dan eksportir kakao terbesar nomor tiga di dunia setelah Ghana dan Pantai Gading periode 2009-2013. Berdasarkan pemaparan data – data yang ada, dapat dikatakan bahwa bisnis sektor perkebunan khususnya kakao cukup menjanjikan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang memanfaatkan potensi ini dengan melakukan bisnis pengolahan kakao menjadi coklat siap konsumsi. Banyaknya perusahaan yang bersaing dalam sektor ini, membuat tiap perusahaan dituntut untuk menentukan strategi yang tepat dan menarik perhatian konsumen, salah satunya dengan memperbaiki atribut produk agar meningkatkan daya tarik konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: pengaruh atribut produk yang meliputi merek, harga, kualitas dan kemasan produk terhadap keputusan pembelian coklat “Vicco”. Penentuan lokasi penelitian ditentukan dengan dengan metode sengaja (purposive), karena peneliti bertujuan untuk melakukan penelitian terhadap produk coklat PUSLITKOKA yang berlokasi di Desa Nogosari, Kecamatan Rambipuji, Kabupaten Jember, Provinsi Jawa Timur. Penelitian ini menggunakan pendekatan mix methods, yang menguji pengaruh variabel bebas yang meliputi : merek (X1), Harga (X2), Kualitas (X3) dan Kemasan (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian coklat Vicco. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 responden dengan penentuan menggunakan metode lemeshow. Pengambilan sampel dilakukan dengan penyebaran kuisioner online kepada konsumen coklat Vicco, kemudian data yang diperoleh diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas, selanjutnya untuk melihat pengaruh variabel menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel merek (X1), Harga (X2), Kualitas (X3) dan Kemasan (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian coklat Vicco (Y), dengan diperoleh nilai sig. 0,000<0,05. Koefisien determinan (R2) sebesar 0,702 dimana sebesar 70,2% variabel bebas dapat menjelaskan variabel terikat. Sedangkan dalam uji parsial menunjukkan bahwa keempat variabel secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan tingkat kepercayaan 95% untuk variabel merek (X1), Harga (X2), Kualitas (X3) dan tingkat kepercayaan 90% untuk variabel Kemasan (X4). Dari penelitian yang telah dilakukan, maka ada beberapa hal yang dapat peneliti berikan sebagai saran, antara lain sebagai berikut: 1. Dari penelitian ini variabel atribut yang diteliti hanya empat yaitu : merek, harga, kualitas dan kemasan. Selain itu masih banyak lagi atribut yang belum diteliti. Sehingga peneliti yang akan datang bisa memperbaiki dan menyempurnakan penelitian agar bisa menambah keilmuan di bidang ini. 2. Dari keempat variabel yang digunakan semuanya berpengaruh signifikan akan tetapi dengan tingkat kepercayaan yang berbeda. Terkait dengan Merek sebaiknya perusahaan mempertahankan citra merek dan lebih mengenalkan merek cokelat Vicco kepada masyarakat agar lebih dikenal. Persepsi konsumen terhadap Harga cokelat vicco sudah cukup bagus, akan tetapi sebaiknya perusahaan mempertimbangkan dengan menurunkan harga tapi tanpa mengurangi manfaat atau kualitas produk. Berdasarkan atribut kualitas sebaiknya perusahaan tetap mempertahankan kualitasnya, karena sudah dipercaya oleh konsumen. Dan untuk kemasan, sebaiknya perusahaan memperbaiki kemasan agar lebih menarik minat konsumen dan meningkatkan tingkat kepercayaannya.