Proyeksi konsumsi sayuran masyarakat di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun 2020-2030. Preferensi konsumen merupakan sebuah pilihan seseorang terhadap suatu produk yang disukai atau tidak disukai oleh seorang konsumen. Pada kenyataannya preferensi konsumen dalam memutuskakn pembelian sayuran organik didorong oleh beberapa faktor, faktor pertama yaitu faktor sosial ekonomi yang ada pada konsumen dan faktor yang kedua didorong oleh faktor internal yang ada pada sayuran, yaitu : harga, tampilan fisik, kemasan, daya tahan kesegaran, dan ketersediaan. Upaya dalam menciptakan dana meningkatkan kepuasan serta meyakinkan konsumen dalam memutukan pembelian sayuran adalah dengan mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhinya, sehingga perlu adanya pengetahuan terkait faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive sampling (sengaja) di berbagai pasar modern/supermarket Kota Malang berdasarkan petimbangan lokasi tersebut menjual sayuran organik dan non organik. Pengambilan sampel dilakukan secara accidental sampling sebanyak 78 responden menggunakan rumus Lemeshow dengan ketentuan jumlah populasi konsumen yang membeli sayuran organik dan non organik di Kota Malang tidak diketahui. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Penelitian dilaksanakan pada bulan November – Desember 2021. Teknik analisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi logistik. Penelitian ini bertujuan; (1) untuk Menganalisis karakteristik dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran yang paling dipertimbangkan dalam pembelian sayuran organik dan non organik di Kota Malang dan (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur berdasarkan preferensi konsumen dimana faktor-faktor yang digunakan dalam penelitian adalah atribut sayur yang meliputi harga, tampilan fisik, kemasan, daya tahan kesegaran, ketersediaan, serta faktor sosial ekonomi yang melipiti pendidikan, dan pendapatan. Penelitian ini dilakukan di enam supermarket di Kota Malang. Sampel yang diambil sebanyak 78 orang dimana terdapat 42 orang yang membeli sayur organik dan 36 orang membeli sayur non organik. Analisis yang digunakan untuk Menganalisis karakteristik konsumen adalah analisis deskriptif dan analisis regresi logistik digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur berdasarkan preferensi konsumen. Hasil penelitian pada tujuan pertama dengan menggunakan analisis deskriptif menjelaskan bahwa deksripsi karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh konsumen perempuan yang memiliki usia 21 sampai 30 tahun, dengan lama waktu tempuh pendidikan sekitar 16 tahun sepadan dengan S1, pekerjaan yang dimiliki adalah sebagai pegawai swasta yang berpendapatan berkisar Rp. 2.000.000 sampai Rp. 3.000.000, dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3 sampai 4 anggota, kemudian rata-rata pembelian sayur dalam sebulan adalah 2 sampai 4 kali, dimana supermarket yang paling banyak dikunjungi untuk membeli sayur adalah Superindo. Kemudian berdasarkan hasil distribusi jawaban responden atribut sayuran yang menjadi pertimbangaan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik dan non organik adalah tampilan fisik dan kemasan pada sayur. Hasil penelitian pada tujuan kedua dianalisis menggunakan regresi logistik dan dilakukan uji simultan menggunakan model chi square dan uji parsial menggunakan uji wald. Hasil pada nilai Nagelkerke R Square diperoleh sebesar 0,514 atau 51,4% sedangkan sisanya sebesar 48,6% yang tidak dijelaskan di dalam penelitian ini. Hasil dari uji G (chi square) yang diperoleh adalah secara simultan variabel harga, tampilan fisik sayur, kemasan, daya tahan kesegaran, ketersediaan, pendidikan, dan pendapatan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran organik di Kota Malang. Hasil uji parsial menggunakan uji wald yang diperoleh secara parsial faktor yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sayuran organik di Kota Malang adalah variabel harga, tampilan fisik, ketersediaan, dan pendidikan. Model persamaan regresi logistik yang diperoleh adalah sebagai berikut : Y = -8,083 + 1,300X1* - 2,284X2** + 0,647X3 + 0,635X4 + 3,160X5** + 0,457X6* + 0,000X7. Saran yang dapat direkomndasikkan dari hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan adalah : (i) Saran pertama ditujukan kepada para produsen, hendaknya memperhatikan atribut-atribut sayur seperti harga, tampilan fisik, ketersediaan dan keberagaman sayur, serta dapat memepertahankan dan meningkatkan standar kualitas agar menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, sehingga sayur yang dijual dapat meningkatkan penjualan. (ii) Saran kedua ditujukan kepada peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian dengan menggunakan variabel lain yang tidak diambi dalam penelitian ini seperti harga, tampilan fisik, kemasan, daya tahan kesegaran, ketersediaan, pendidikan, dan pendapatan, sehingga lebih dapat diketahui akan pemahaman terkait preferensi konsumen dalam melakukan pembelian sayur baik organik dan non organik. Kata kunci: Preferensi Konsumen, Pembelian Sayuran Organik, Sayuran Non Organik