Kondisi alam Indonesia memungkinkan dilakukannya pembudidayaan berbagai jenis sayuran, baik lokal maupun yang berasal dari luar negeri. Ditinjau dari aspek agroklimatologis, Indonesia sangat potensial untuk pembudidayaan sayur-sayuran. Sekarang ini penduduk di kota besar terutama masyarakat kalangan atas memiliki keinginan untuk memperbaiki gaya hidup menjadi lebih sehat. Penggunaan produk berkualitas dapat memberikan rasa aman terhadap penggunanya. Dengan adanya peningkatan pengetahuan masyarakat terhadap gaya hidup sehat, mulai memahami bahayanya pestisida dan isu ramah lingkungan membuat produk sayur hidroponik mulai diminati untuk dikomsumsi secara terus menerus. Kesadaran masyarakat ini memberikan peluang yang cukup besar untuk usaha hidroponik. Produk sayuran menggunakan hidropinik mempunyai beberapa keunggulan, seperti ramah lingkungan, hasil produk lebih bersih dan sehat, pertumbuhannya lebih cepat serta tidak memakan tempat. Konsumen juga memperhatikan kebersihan, kesegaran, warna dan ukuran dari sayuran hidroponik yang lebih baik dibandingkan sayuran konvensional. Hidroponik adalah metode bercocok tanam tanpa menggunakan tanah, melainkan memanfaatkan larutan sebagai sumber nutrisi untuk tumbuh. Bercocok tanam menggunakan teknik hidroponik memiliki beberapa keunggulan dibanding menggunakan teknik konvensional. Keunggulan hidroponik seperti ramah lingkungan, hasil tanamanya lebih bersih karena tidak bercampur dengan tanah, pertumbuhannya lebih cepat, serta tidak memakan banyak tempat. Sayuran yang ditanam menggunakan teknik hidroponik juga lebih sehat karena terbebas dari pencemaran logam berat industry yang berada didalam tanah. Ketahanan sayuran juga lebih lama dibanding dengan sayuran yang ditanam secara konvensional. Dalam penelitian ini memiliki dua tujuan yaitu sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui preferensi terhadap pembelian sayuran hidroponik 2) Untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi pembelian sayuran hidroponik di Malang Raya. Penelitian ini dilakukan di Malang Raya. Yaitu meliputi daerah yang ada di Malang kota dan Malang kabupaten, pengambilan sampel di Kota Malang meliputi; Dinoyo, Tlogomas, Blimbing, serta pengambilan sampel di Kabupaten meliputi; Kabupaten Jabung sebagai perwakilan wilayah Timur, Kabupaten Lawang sebagai perwakilan dari wilayah Utara, Kabupaten Pujon sebagai perwakilan dari wilayah Barat, dan Kabupaten Sumbermanjing sebagai perwakilan dari wilayah Selatan. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan analisis kuantitatif digunakan untuk menampilkan data dalam bentuk tabel. Regresi logistik digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran hidroponik. Metode pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel dan SPSS versi 25. Populasi pada penelitian tidak diketahui sehingga pengambilan sampel dilakukan menggunakan teknik accidental sampling. Dalam peneltian ini yang diukur adalah variabel X1 Faktor Harga, X2 Faktor Fisik, X3 Warna, dan X4 Kesegaran, X5 Kemasan dan variabel Y Keputusan Konsumen dalam membeli produk hidroponik. Dengan pengukuran nilai 1 = jika konsumen membeli sayuran hidroponik, 0 = jika konsumen tidak membeli sayuran hidroponik. Hasil Preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran hidroponik berdasarkan harga tergolong mahal, sayur dengan fisik berdaun lebar dan tidak berlubang, sayuran berwarna hijau muda dan segar, kesegaran sayuran dalam waktu < 3 hari, dan kemasan yang diberi logo merek dan diikat menggunakan solasi khusus hidroponik. Dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan terdapat 4 variabel yang berpengaruh yaitu harga (X1), warna (X3), kesegaran (X4), dan kemasan (X5) sedangkan variabel (X2) tidak berpengaruh secara signifikan. Saran yang dapat diberikan oleh penulis adalah sebagai berikut; 1) Warna, fisik, kesegaran dan kemasan menjadi hal yang dipertimbangkan dalam pilihan konsumen maka dari itu produsen harus menjaga mutu dan kualitas dari sayuran hidroponik, dengan cara perlakuan pasca panen yang tepat, menjaga perlakuan pengemasan dan pengangkutan sayuran agar tetap baik pada tangan konsumen. 2) Para produsen sebaiknya menambahkan ketersediaan sayuran hidroponik yang spesifikasi atributnya menjadi pilihan mayoritas konsumen, serta menyesuaikan proporsi produksi sayuran yang spesifikasi atributnya hanya menjadi preferensi minoritas konsumen. Kata Kunci : Preferensi, Konsumen, Pembelian Sayuran Hidroponik, Malang Raya