Jajanan tradisional adalah makanan ringan yang dibuat dari bahan-bahan lokal, dimatangkan dengan cara direbus, dikukus, digoreng, maupun dipanggang yang resepnya diwariskan oleh generasi pendahulu. Semakin majunya zaman maka keberadaan produk jajanan tradisional ini semakin sulit ditemukan, karena banyak bermunculan jajanan yang lebih modern sendiri adalah jajanan yang penyajiannya dilakukan secara cepat, memiliki tampilan yang menggugah selera, dan pembuatan jajanan tersebut dilakukan menggunakan bahan-bahan yang praktis dan mudah didapatkan. Preferensi memperlihatkan kesenangan konsumen dari berbagai produk dari beberapa pilihan yang tersedia, dan preferensi tersebut dapat diketahui dengan menggunakan atribut-atribut produk yang ada. Saat ini semakin bermunculan toko-toko penjual jajanan modern yang dapat mempengaruhi preferensi terhadap jajanan tradisional. Untuk itu penjual jajanan tradisional perlu melakukan upaya untuk menjaga agar preferensi konsumen terhadap jajanan tradisional tetap positif dengan menjaga kualitas dan harga jual produk dalam menghadapi persaingan. Selain kualitas dan harga jual, cita rasa, dan tampilan produk yang diberikan juga perlu ditingkatkan karena kepuasan konsumen akan meningkatkan persepsi positif terhadap produk yang dijual khususnya produk jajanan tradisional. Oleh karena itu penting untuk dilakukan penelitian dengan tujuan 1. Bagaimana kondisi sosial ekonomi konsumen jajanan tradisional 2. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi jajanan tradisional. Penelitian dilaksanakan di pasar tradisional yang beralamatkan di Kecamatan Lawang, Kabupaten Malang dan bertempat di pasar lawang dan pasar cilik sumber wuni. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juli 2023 – September 2023. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling berupa accidental sampling, yaitu suatu metode penentuan sampel dengan mengambil responden yang kebetulan ada atau tersedia di suatu tempat sesuai dengan konteks penelitian. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah warga kecamatan Lawang dengan sampel sejumlah 100 orang yang diambil dengan rumus jumlah sample= (level-atribut+1)×5. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap jajanan tradisional menggunakan analisis konjoin dan analisis deskriptif untuk mengetahui bagaimana kondisi sosial ekonomi konsumen jajanan tradisional. Data yang digunakan adalah dengan kuisioner sebagai data primer yang didapatkan dari hasil wawancara terdahap responden dengan pemberian skor pada kombinasi atribut produk jajanan tradisional yang telah disediakan oleh peneliti. Berdasarkan data yang didapat kondisi sosial ekonomi konsumen jajanan tradisional dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen yang membeli jajanan tradisional adalah kalangan ibu rumah tangga sejumlah 26 % berusia 41-60 tahun sejumlah 35% dengan latar belakang pendidikan SMA/SMK sejumlah 52% berpendapatan sejumlah 1.000.000-2.000.000 sejumlah 42%. Berdasarakan hasil analisis konjoin diketahui preferensi konsumen dalam mengkonsumsi jajanan tradisional adalah dengan harga yang mahal > 10.000/kemasan, dengan daya simpan >1 hari, memiliki cita rasa yang sangat manis, menggunakan kemasan sterofom, penampilan yang menarik dan dengan lokasi tempat penjual yang mudah dijangkau. Nilai kepentingan atribut yang terbesar adalah atribut daya simpan senilai 21,410 sehingga atribut tersebut adalah atribut yang paling penting apabila dibandingkan dengan atribut lain yang ada pada penelitian sedangkan yang paling terendah adalah pada atribut penampilan dengan nilai 10,087 yang mengartikan bahwa atribut penampilan menjadi alasan terakhir konsumen dalam membeli jajanan tradisional.untuk nilai kegunaan pada jajanan tradisional yang tertinggi adalah pada atribut rasa yang artinya konsumen puas dengan rasayang sangat manis. Dan memiliki nilai kegunaan (utility estimate) dari jajanan tradisional yang lebih disukai oleh para konsumen jajanan tradisional adalah dengan rasa yang sangat manis, daya simpan yang lebih dari 1 hari, harga yang mahal, dengan kemasan sterofom, memiliki penampilan yang menarik dan dengan lokasi yang mudah untuk dijangkau. Dalam pengembangan jajanan tradisional, penjual dapat menciptakan produk sesuai dengan segmentasi yang sesuai yaitu dengan sasaran penjualan adalah konsumen perempuan dengan pekerjaan ibu rumah tangga berusia 41-60 tahun dan yang berpendapatan Rp. 1.000.0000 – 2.000.000 dan preferensi konsumen produk yang lebih disukai seperti memiliki rasa yang sangat manis dengan memberikan lebih banyak kucuran gula merah cair diatasnya, daya simpan lebih dari 1 hari dengan cara mengukus terlebih dahulu kelapa dan memisahkan antara kepala gula dan lupis campurnya, dan dapat dikemas dengan sterofom agar konsumen lebih mudah dalam membawa dan lebih fleksibel.   Kata Kunci : Preferensi Konsumen, Pembelian Jajanan Tradisional, Lawang