Pengaruh Celebrity Endorsement Dan Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Produk Wardah Melalui Brand Image Sebagai Variabel Mediasi

Abstract

Penelitian ini mengkaji pengaruh celebrity endorsement dan labelisasi halal terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah, dengan brand image sebagai variabel mediasi. Meski penelitian sebelumnya menelaah masing-masing stimulus pemasaran, bukti mengenai mekanisme mediasi brand image dalam konteks kosmetik halal masih terbatas. Tujuan penelitian adalah (1) menguji pengaruh langsung celebrity endorsement dan label halal terhadap keputusan pembelian, (2) menilai peran mediasi brand image dalam hubungan tersebut. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan sampel purposive sebanyak 112 responden pengguna Wardah di Kota Malang. Data dikumpulkan melalui kuesioner Likert dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian, namun dampak endorsement tidak dimediasi oleh brand image. Sebaliknya, labelisasi halal meningkatkan keputusan pembelian terutama secara tidak langsung melalui penguatan brand image — brand image berperan sebagai mediator penuh/parsial dalam hubungan antara label halal dan keputusan pembelian. Kontribusi studi ini terletak pada integrasi dua rangsangan pemasaran (endorsement dan sertifikasi halal) dalam satu model kausal pada konteks merek kosmetik halal, serta implikasi praktis bagi manajer pemasaran: memadukan strategi aktivasi melalui selebriti dengan investasi komunikasi halal untuk membangun ekuitas merek jangka panjang.

Kata Kunci : celebrity endorsement; labelisasi halal; brand image; keputusan pembelian; PLS-SEM.