Bauran Pemasaran Dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Buah Dan Sayur Di Supermarket Kec Lowokwaru Kota Malang

Abstract

Virus corona atau Covid-19 makin menyebar di Indonesia. Mencegah penularan virus tersebut dapat dilakukan dengan mengurangi aktivitas di luar, menjaga kebersihan, termasuk mengatur pola makan sehat (Kemenkes, 2020). Buah dan sayur merupakan sumber terbaik berbagai vitamin, mineral dan serat yang berperan sebagai antioksidan atau penangkal senyawa jahat dalam tubuh dan membantu meningkatkan imunitas. Minat konsumsi buah dan sayur masyarakat Indonesia sangat rendah. Kota Malang khususnya, konsumsi buah dan sayur sebesar 15,5 gr/kapita/hari (hanya 4% dari rekomendasi World Health Organization (Dinkes Malang, 2016). Salah satu pihak yang berperan adalah supermarket (swalayan/pasar modern) yang menyediakan buah dan sayur segar. Supermarket menyediakan buah dan sayur dengan kesegaran produk, fasilitas pelayanan, kenyamanan tempat lebih baik dibandingkan dengan pasar tradisional. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan 1) Menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap pembelian buah dan sayur di supermarket Kec. Lowokwaru Kota Malang. 2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian buah dan sayur di supermarket Kec. Lowokwaru Kota Malang. Penelitian ini dilakukan di tiga Supermarket di Kec. Lowokwaru Kota Malang. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di Superindo Tlogomas, Istana Sayur Tlogomas, dan Giant Dinoyo. Pengambilan sampel menggunakan metode Non-Probability Sampling, yaitu Accidental Sampling. Jumlah sampel dalam penelitan ini ditetapkan 60 orang, dengan sampel masing-masing Supermarket sebanyak 20 orang. Untuk menjawab tujuan penelitian pertama digunakan metode analisis Regresi Linier Berganda, dan untuk menjawab tujuan penelitian kedua digunakan metode analisis regresi model Logit. Hasil analisis tujuan pertama diperoleh persamaan bauran pemasaran buah dan sayur adalah: Y = 7,061 + 0,363Produk + 0,393Harga - 0,476Tempat + 0,422Promosi + e . Hasil uji normalitas diperoleh nilai Asymp. Sig.2 (tailed) pada faktor produk, harga, tempat dan promosi adalah 0,097 > 0,05. Hal ini berarti variabel faktor produk, harga, tempat dan promosi terdistribusi normal. Berdasarkan uji Multikolonieritas diketahui variabel bebas dalam penelitian ini memiliki nilai VIF < 10 atau nilai tolerance > 0,1 sehingga dapat dikatakan tidak terdapat gejala multikolinearitas antara varibel bebas dalam penelitian ini. Berdasarkan uji Heterokedastisitas diperoleh variabel bebas pada penelitian ini mempunyai nilai signifikansi > 0,05 sehingga disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas atau dengan kata lain asumsi non heteroskedastisitas telah terpenuhi. Hasil Uji serempak (Uji F) menunjukkan bahwa variabel independen (produk, harga, tempat dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen atau keputusan konsumen. Sedangkan uji parsial (Uji t) menunjukkan bahwa produk sangat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai sig 0.003 (99%), harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai sig 0.038 (95%), tempat berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai sig 0.013 (99%), dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dengan nilai sig 0.002 (99%). Hasil analisis tujuan kedua diperoleh persamaan: BS = -4.918 – 1,151Umur + 0,912Jenis Kelamin + 1,051Pendidikan - 2,240JumlahART - 0,146Pekerjaan - 0,478Pendapatan. Hasil Chi-Square sebesar 12,595 dan Nilai -2log likelihood d1 (6df) sebesar 62.325, dapat diartikan bahwa model faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian buah dan sayur adalah fit (sesuai). Koefisien jumlah anggota keluarga sebesar 2,240 dan nilai Exp(ß): 9,398; menunjukkan bahwa odds ratio sebesar e2,240=9,398 artinya bila jumlah anggota keluarga bertambah 1 jiwa pada level tertentu, meningkatkan odds ratio sebesar 938,8 persen. Bila dalam rumah tangga terjadi penambahan 1 anggota keluarga, beban konsumsi semakin besar, maka meningkatkan keputusan berbelanja buah dan sayur di Supermarket. Apalagi kondisi pandemi seperti ini menuntut konsumen untuk memenuhi kebutuhan gizi yang banyak. Log odds ratio adalah nilai log ratio peluang keputusan konsumen membeli ulang (BS) terhadap peluang keputusan konsumen tidak membeli ulang (l-BS). Koefisien tingkat pendidikan adalah 1,051 dan nilai Exp(ß): 2,862; menunjukkan bahwa odds ratio sebesar e1,051= 2,862; artinya kenaikan jumlah tahun pendidikan 1 tahun maka meningkatkan odds ratio sebesar 286,2 persen. Apabila variabel tingkat pendidikan semakin tinggi maka meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli buah dan sayur di supermarket. Dikarenakan semakin tinggi pendidikan maka pekerjaan dan pendapatan yang di terima konsumen semakin tinggi. Koefisien umur adalah -1,151 dan nilai Exp(ß):0,316; menunjukkan bahwa odds ratio sebesar e-1,151 = 0,316, artinya bila umur konsumen naik 1 tahun pada level tertentu akan menurunkan odds ratio sebesar 31,6 persen. Apabila tingkat umur semakin tinggi maka keputusan konsumen untuk berbelanja semakin menurun karena semakin tinggi umur seseorang maka tenaganya akan berkurang. Saran dari menelitian ini adalah 1) Perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja khususnya dalam aspek produk, harga, tempat dan promosi harus selalu diperhatikan, 2) Swalayan/supermarket diharapkan dapat lebih memperhatikan tempat, bahwa selama ini masih cukup banyak konsumen yang merasa tempat kurang strategis, kenyamanan belanja masih kurang dan dan tata letak serta dekorasi kurang.