Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Analisis Pengaruh Harga, Kualitas, Pelayanan, Lokasi, dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada KPRI UGORO). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatid dengan jenis penelitian asosiatif. Peelitin ini menggunakan teknik pengambilan sampel yaitu Simple Random Sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner dengan sampel berjumlah 100 responden dan teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda serta menggunakan program SPSS 16. Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga, kualitas pelayanan dan keragaman produk secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel lokasi secara parsial berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Dibuktikan dengan variabel harga terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0,004 < 0,05 dan nilai t hitung 2,943 > t tabel 1,985. variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0,004 < 0,05 dan nilai t hitung 2,943 > t tabel 1,985. variabel lokasi terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0,415 > 0,05 dan nilai t hitung 0,818 < t tabel 1,985. variabel keragaman produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0,001 < 0,05 dan nilai t hitung 3,378 > t tabel 1,985. Secara simultan (bersama-sama) variabel harga, kualitas pelayanan, lokasi dan keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan nilai F hitung 110,708 > F tabel 2,71. Kata Kunci : Harga, Kualitas Pelayanan, Lokasi, Keragaman Produk