Preferensi Generasi Z (Zoomer) Terhadap Konsumsi Kopi Instan Dalam Kemasan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Kota Malang)

Abstract

Kopi merupakan jenis tumbuhan yang mengandung kafein dan dapat diolah menjadi minuman lezat. Selain itu, kopi juga merupakan salah satu hasil perkebunan yang memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi di antara tanaman perkebunan lainnya dan berperan penting sebagai sumber devisa Negara. Tingginya potensi pertanian kopi di Indonesia belum sejalan dengan tingkat konsumsinya. Bonus demografi Indonesia menjadi peluang bagi pelaku bisnis di Indonesia untuk mengembangkan usahanya khususnya pada bidang dagang kopi. Menurut data, kaum muda Indonesia mencapai 75,48 juta orang atau 26,94 persen dari total penduduk negara yang 270,2 juta orang, hingga 2020. Sementara itu, generasi milenial menyumbang 68,90 juta orang, atau 25,87 persen dari total penduduk. Selain generasi milenial Indonesia juga sedang berada pada kondisi banyaknya generasi Z. Tingginya angka gen Z memberikan peluang bagi produsen kopi untuk berlomba memasarkan produk kopi yang diproduksi. Dengan karakteristik generasi yang dihadapkan oleh teknologi yang serba instan menciptkan satu perilaku yang mencirikan bahwa generasi Z lebih cenderung menyukai segala sesuatu secara cepat saji begitu pula pada kopi. Perilaku dan preferensi konsumen mengungkapkan kecenderungan kecanduan internet dan kemampuan yang mudah terombang-ambing ke hati orang lain, menjelaskan mengapa mayoritas Generasi Z (Gen Z) lebih memilih untuk membeli secara online dan bingung ketika membuat keputusan produk. Generasi Z merupakan kelompok pembelian yang penting karena kebanyakan dari mereka fokus pada tindakan pragmatis dan jarang berpikir dua kali sebelum melakukan pembelian. Dalam upaya untuk meningkatkan konsumsi kopi maka dilakukan penelitian untuk mengetahui produk kopi instan dalam kemasan yang disukai oleh generasi Z. Selain mengetahui preferensi dalam mengonsumsi, perlu juga diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi tersebut sehingga diharapkan dapat meningkatkan nilai ekonomis terhadap kopi. Oleh karena itu, penting untuk dilakukan penelitian dengan tujuan 1. Mengetahui atribut produk kopi instan dalam kemasan yang sesuai dengan preferensi mahasiswa Kota Malang 2. Menganalisis faktor-yang berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa Kota Malang dalam mengonsumsi kopi instan dalam kemasan. Penelitian dilakukan pada bulan Januari-Februari 2025 berlokasi di Kota Malang Provinsi Jawa Timur. Penelitian dilakukan dengan melakukan wawancara terhadap mahasiswa yang berada pada 5 perguruan tinggi teratas yang memiliki jumlah mahasiswa paling banyak. Adapun jumlah mahasiswa yang digunakan sebagai sampel adalah sejumlah 100 orang. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena pertimbangan bahwa Kota Malang memiliki jumlah perguruan tinggi yang cukup banyak sehingga jumlah mahasiswa yang menjadi subjek penelitian ini dapat ditemukan dengan mudah. Adapun metode pengambilan sampel adalah dengan menggunakan teknik accidental sampling yakni dengan mewawancarai mahasiswa yang ditemui pertama dan seterusnya oleh peneliti. Untuk mengetahui preferensi mahasiswa terhadap produk kopi instan dalam kemasan menggunakan analisis konjoin sedangkan analisis regresi logistik digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa terhadap konsumsi kopi instan dalam kemasan. Data yang digunakan adalah data primer yang didapatkan dari hasil wawancara kepada mahasiswa sebagai responden. Berdasarkan hasil analisis konjoin diketahui Preferensi mahasiswa dalam mengonsumsi kopi instan dalam kemasan adalah produk kopi dengan jenis kopi yang digunakan adalah kopi Arabika dengan rasa cenderung pahit bertekstur bubuk halus yang harganya mahal (>Rp3.000/kemasan) dan memiliki beragam varian rasa. Nilai kepentingan atribut yang terbesar adalah atribut varian rasa sehingga atribut tersebut adalah atribut yang paling penting apabila dibandingkan dengan atribut lain yang ada pada penelitian. Sedangkan Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan dalam keputusan mahasiswa dalam mengonsumsi kopi instan dalam kemasan adalah variabel gaya hidup (X3), dan kualitas produk (X4). Sedangkan variabel yang tidak memiliki pengaruh pada keputusan mahasiswa terhadap konsumsi kopi instan dalam kemasan adalah variabel produk (X1) dan pendapatan (X2). Saran yang dapat diberikan oleh penulis adalah 1. Kepada produsen kopi instan dalam kemasan untuk dapat memperhatikan preferensi konsumsi mahasiswa Kota Malang untuk kegiatan pemasaran produk kopi instan dalam kemasan yang dilakukan sehingga produk kopi dapat dipasarkan tepat sasaran 2. Selain memperhatikan preferensi, produsen juga harus memperhatikan gaya hidup dan kualitas produk yang menjadi faktor penentu keputusan konsumsi mahasiswa di Kota Malang 3. Peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian terhadap variabel-variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian ini seperti variabel promosi dan distribusi produk serta motivasi mengonsumsi untuk pengembangan penelitian lebih luas.