Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Beras Organik Merek “Hotel” Di Kota Malang

Abstract

Beras merupakan makanan pokok bagi sebagian besar masyarakat Indonesia dengan tingkat konsumsi beras mencapai angka 132.98 kg/kapita/tahun. Namun rata-rata konsumsi per kapita dalam sebulan mulai tahun 2022 mengalami penurunan. Tren penurunan ini disebabkan oleh peningkatan kesejateraan serta adanya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Peningkatan gaya hidup masyarakat mendorong peralihan dari konsumsi beras biasa ke beras organik. Meskipun demikian, saat ini marak munculnya berbagai merek beras organik di pasaran khususnya di pasar modern yang ada di Kota Malang, sehingga penting bagi produsen beras organik untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan menerapkan strategi pemasaran yang tepat sehingga produsen dapat mempertahankan merek di pangsa pasar. Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Mengetahui karakteristik sosial ekonomi konsumen beras organik merek “Hotel” di Kota Malang 2) Mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan brand equity terhadap keputusan pembelian beras organik merek “Hotel” di Kota Malang. Penelitian ini dilakukan di Kota Malang dengan metode pengambilan sampel secara Nonprobability Sampling dengan metode Purposive Sampling, yaitu metode pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu yang telah dirumuskan terlebih dahulu, yaitu konsumen berdomisili di Kota Malang, berusia lebih dari 18 tahun, dan pernah membeli produk beras organik merek “Hotel” minimal satu kali. Pengambilan jumlah sampel pada penelitian ini merujuk pada teori dari Naresh K. Malhotra bahwa ukuran sampel yang diambil ditentukan menggunakan cara minimal 4 atau 5 dikalikan 18 indikator sehingga didapatkan sebanyak 90 responden. Pendekatan penelitian menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif dengan menggunakan data primer dan sekunder. Metode analisis data yang digunakan yaitu menggunakan deksriptif kuantitatif untuk menjawab tujuan pertama, yaitu karakteristik sosial ekonomi konsumen beras organik merek “Hotel” di Kota Malang dan analisis Structural Equation Modelling (SEM) untuk menjawab tujuan kedua, yaitu mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan brand equity terhadap keputusan pembelian beras organik merek “Hotel” di Kota Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen beras organik merek “Hotel” di Kota Malang didominasi oleh konsumen berjenis kelamin perempuan, dengan rentang usia 31-40 tahun, berlatang belakang pendidikan lulusan SMA/MA/SMK, mayoritas konsumen merupakan pegawai swasta, dengan rata-rata jumlah anggota keluarga 3-4 orang, serta rata-rata pendapatan konsumen sebesar Rp. 3.000.000 - Rp. 5.000.000. Mayoritas konsumen berpendapat bahwa alasan mereka mengonsumsi produk beras organik merek “Hotel” adalah karena kesadaran mereka terhadap manfaat dari beras organik untuk kesehatan tubuh sebagai upaya dalam pemenuhan hidup sehat, dengan frekuensi konsumsi dalam sebulan sebanyak 1-5 kali, mayoritas konsumen cenderung melakukan pembelian beras organik 5kg, dengan kisaran harga di rentang sebesar Rp. 65.000 – Rp. 100.000, konsumen juga lebih memilih membeli produk di pasar modern yang ada di Kota Malang, serta kepuasan mengonsumsi beras organik merek “Hotel” karena lebih sehat dan kaya manfaat dibandingkan dengan beras biasa. Berdasarkan hasil analisis SEM diketahui bahwa variabel produk (X1), tempat (X3), promosi (X4), persepsi kualitas (X6), asosiasi merek (X7), dan loyalitas merek (X8) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) beras organik merek “Hotel” di Kota Malang karena memiliki nilai t-statistik >1,96 dan nilai p-values <0,05. Sedangkan variabel harga (X2) dan kesadaran merek (X5) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) beras organik merek “Hotel” di Kota Malang karena memiliki nilai t-statistik <1,96 dan nilai p-values >0,05. Saran yang dapat diberikan dari penelitian ini adalah produsen beras organik merek “Hotel” perlu untuk memperhatikan strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian seperti produk, tempat penjualan, promosi, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek yang digunakan untuk memperkuat branding dengan melihat karakteristik konsumen agar tetap sasaran. Selain itu, penelitian selanjutnya dapat menambah jumlah responden dan dapat pula menambah variabel lain yang belum diteliti dalam penelitian ini dan dapat pula menggunakan variabel dependen tambahan seperti kepuasan konsumen untuk mendapatkan pemahaman lebih mendalam tentang variabel yang dapat memengaruhi keputusan pembelian beras organik, serta kepada pemerintah untuk lebih memperhatikan potensi-potensi pangan yang lebih sehat termasuk beras organik agar lebih diminati oleh masyarakat.