PENGARUH E-WOM DALAM KONTEN MEDIA SOSIAL INSTAGRAM KEPADA MINAT PEMBELIAN DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Kasus pada Mixue Kota Malang)

Abstract

Pada Januari sampai April 2023, waralaba Mixue viral karena perkembangannya yang sangat pesat di Indonesia. Konten-konten tersebut dapat meningkatkan kesadaran merek, atau brand awareness, suatu merek dari produk atau layanan. Peningkatan kesadaran merek dari suatu merek dapat menimbulkan minat pembelian pada seseorang yang melihat konten tersebut. Maksud dari studi ini adalah untuk mengkaji pengaruh EWOM di Instagram terhadap minat pembelian dengan kesadaran merek sebagai variabel intervening. Penelitian ini merupakan penelitian awal yang menganalisis faktor-faktor EWOM dan media sosial dalam bentuk kesadaran merek yang mempengaruhi minat beli pada Mixue Malang sehingga dapat menjadi referensi dalam aspek akademis dan pengetahuan manajerial. Metode penelitian ini adalah kuantitatif. Sumber data dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh melalui angket. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Bisnis dan Ekonomi di Universitas Islam Malang Angkatan 2022. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Nonprobability sample dengan metode purposive sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan uji asumsi klasik, analisis jalur, dan uji mediasi dengan menggunakan bantuan software IBM SPSS. Temuan dari penelitian ini ialah : 1) EWOM di Instagram mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian Mixue; 2) EWOM di Instagram mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek Mixue; 3) Kesadaran merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian Mixue; 4) kesadaran merek mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan sebagai variabel intervening antara EWOM di Instagram dan minat pembelian pada Mixue. Kata kunci: EWOM, Media Sosial, Kesadaran Merek, minat beli.