Pengaruh Green Product Innovation Dan Green Price Terhadap Sustainable Consumption Melalui Lifestyle Gen Z Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Konsumen Produk The Body Shop Di Kota Malang)

Abstract

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh green product innovation dan green price terhadap sustainable consumption dengan lifestyle Gen Z sebagai variabel moderasi. Penelitian ini dilakukan pada konsumen produk The Body Shop di Kota Malang dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Jumlah sampel sebanyak 75 responden yang dipilih menggunakan teknik proportional sampling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan alat bantu SmartPLS 4.1.1.3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product innovation berpengaruh signifikan terhadap sustainable consumption dan green price berpengaruh signifikan terhadap sustainable consumption. Pengujian variabel moderasi menunjukkan bahwa lifestyle Gen Z memoderasi secara negatif hubungan antara green product innovation dan sustainable consumption, serta memoderasi secara positif hubungan antara green price dan sustainable consumption. Kata kunci : Green Product Innovation, Green Price, Sustainable Consumption, Lifestyle Gen Z.