Analisis Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik Wellfarm (Studi Kasus Masyarakat Di Kecamatan Klojen)

Abstract

Beras merupakan makanan pokok yang menjadi sumber utama karbohidrat bagi sebagian besar penduduk Indonesia. Dimana masyarakat Indonesia sendiri lebih banyak mengonsumsi beras non-organik dibandingkan dengan beras organik. Hal tersebut dikarenakan harga beras non-organik lebih terjangkau serta ketersediaan dan aksesibilitasnya yang mudah diakses oleh masyarakat. Akan tetapi, kini kesadaran masyarakat mengenai gaya hidup sehat semakin meningkat. Meningkatnya kesadaran masyarakat mengenai gaya hidup sehat dan keberlanjutan lingkungan tersebut telah mendorong permintaan yang lebih besar terhadap pangan sehat, termasuk beras organik. Harga beras organik yang lebih mahal daripada beras non-organik dapat mempengaruhi kesediaan konsumen dalam membayarnya. Sehingga tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis estimasi kesediaan membayar konsumen terhadap pembelian beras organik, serta untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap beras organik. Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Klojen, Kota Malang dengan menggunakan teknik pengambilan sampel accidental sampling, dengan menggunakan rumus Lemeshow. Dari hasil perhitungan maka sampel yang digunakan adalah 45 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif kuantitatif, dan untuk menganalisis tujuan pertama menggunakan metode analisis Contingent Valution Method (CVM) untuk mengetahui besarnya nilai harga beras organik yang bersedia dibayar (Nilai WTP), serta persentase perubahan nilai harga tersebut terhadap harga awal yang berlaku dengan menggunakan metode bidding games pada instrument kuisioner yang digunakan. Sedangkan untuk menjawab tujuan kedua menggunakan analisis regresi logistik, yaitu mengenai apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay konsumen terhadap beras organik Wellfarm. Berdasarkan pada hasil analisis CVM, diketahui bahwa jumlah responden yang bersedia membayar lebih pada produk beras organik Wellfarm sebanyak 33 orang responden dengan persentase 73,3% dimana 58% bekerja yang mayoritasnya bekerja sebagai pegawai negeri maupun swasta dan yang menyatakan tidak bersedia membayar lebih sebanyak 12 orang responden dengan persentase 26,7%. Nilai WTP maksimal yang diperoleh pada beras putih organik Wellfarm yaitu sebesar Rp 43.178,00 dengan persentase perubahan harganya adalah 7,3%; sedangkan nilai WTP maksimal yang diperoleh pada beras merah organik Wellfarm yaitu sebesar Rp 44.911,00 dengan persentase perubahan harganya adalah 6,6%. Dari hasil analisis regresi logistik diketahui bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap WTP konsumen beras organik Wellfarm adalah pekerjaan (X3) dengan nilai signifikansinya 0,019; pengeluaran konsumen (X4) dengan nilai signifikansinya 0,045; kepedulian (X5) dengan nilai signifikansinya 0,045; dan keyakinan (X6) dengan nilai signifikansinya 0,058. Sedangkan faktor yang tidak mempengaruhi adalah jenis kelamin (X1), tingkat pendidikan (X2), harga (X7), dan akses produk (X8) dikarenakan nilai signifikansinya > 0,05. Dari hasil penelitian tersebut maka peneliti menyarankan bahwa konsumen dapat beralih mengonsumsi beras organik sebagai gaya hidup yang lebih sehat karena kualitasnya lebih baik, selain lebih aman dikonsumsi karena tidak mengandung bahan/residu kimia, juga memiliki kandungan yang lebih sehat dan bernutrisi, sehingga dapat membantu mengurangi risiko konsumen terkena penyakit kronis. Sedangkan bagi perusahaan atau produsen dapat melakukan inovasi produk beras organik agar dapat menghindari kebosanan konsumen terhadap kualitas beras organik, terutama pada merek lokal. Hal tersebut dapat dilakukan dengan mengembangkan varian baru seperti campuran multigrain maupun dengan menggunakan ukuran yang praktis seperti 500 g atau kemasan siap masak. Selain itu, hasil penelitian analisis logit terhadap WTP beras organik dapat menjadi acuan perusahaan beras organik dalam peningkatan penjualan. Dimana hal tersebut dapat dilakukan dengan memfokuskan promosi beras organik pada pekerja formal yang mana cenderung memiliki pendapatan tetap. Selain itu juga dapat dilakukan dengan memfokuskan branding produk premium, sertifikasi organik resmi, dan pemasaran di supermarket/online marketplace. Hal tersebut sesuai dengan data penelitian yang mana mayoritasnya adalah pegawai negeri maupun swasta yang memiliki pengeluaran tinggi tiap bulannya (kelas menengah ke atas) dan memiliki kepedulian yang tinggi terhadap kesehatan karena mereka yakin bahwa kualitas beras organik lebih baik dan lebih aman dikonsumsi karena bebas dari bahan kimia. Peneliti juga menyarankan untuk peneliti selanjutnya agar dapat melakukan penelitian terhadap variabel lainnya yang tidak terdapat dalam penelitian ini seperti faktor sosial ekonomi seperti jumlah anggota keluarga dan pendapatan; atribut produk seperti merek maupun citra merek, desain, kemasan, dan layanan penjualan maupun purna jual; dan 7P sepeti promosi. Selain itu, peneliti juga menyarankan pengembangan yang lebih luas bagi peneliti selanjutnya mengenai kesediaan membayar lebih produk beras organik, dikarenakan studi terhadap produk yang terbatas. Sehingga peneliti dan pembaca selanjutnya dapat memperoleh dasar yang lebih kuat untuk pengembangan studi yang lebih akurat.