Pengaruh Electronic Word Of Mouth Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Melalui Kepercayaan Pada E-Commerce Shopee (Studi Kasus pada Gen Z di Kota Malang)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) dan brand image terhadap keputusan pembelian kembali melalui kepercayaan pada e-commerce Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang pernah melakukan pembelian di Shopee. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS) untuk menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dan keputusan pembelian kembali. Kepercayaan juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kembali. Namun, electronic word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan maupun terhadap keputusan pembelian kembali melalui kepercayaan. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun ulasan yang tersedia di Shopee cenderung positif, konsumen lebih mengandalkan pengalaman pribadi dan persepsi terhadap citra merek dalam membentuk kepercayaan dan menentukan pembelian ulang. Kesimpulan penelitian ini menegaskan bahwa brand image dan kepercayaan merupakan faktor utama yang mendorong keputusan pembelian kembali pada e-commerce Shopee, sedangkan e-WOM tidak secara langsung memengaruhi keputusan tersebut melalui kepercayaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperkuat citra merek dan menjaga kualitas layanan untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Kata kunci: Electronic word of mouth, Brand image, Kepercayaan, Keputusan pembelian kembali, Shopee